Cómo definir una hipótesis sobre el cliente o el consumidor

Primeros pasos

En la vida de un proyecto de innovación, en el método lean startup el trayecto toma diferentes caminos los cuales tienen etapas de crecimiento ya sea por la ruta del cambio o la perseverancia. A partir de este método surge la hipótesis de modelo de negocio.
El desarrollo del cliente consiste en cuestionar las suposiciones del negocio principal. En otras palabras, el desarrollo del cliente enseña que en lugar de asumir sus creencias acerca de su negocio para ser cierto, debe aplicar un método de investigación de mercados con el fin de validar las ideas.

Los proyectos empiezan con una visión, una idea o simplemente de la pasión por desarrollar algo innovador. Nuestro objetivo es descubrir quienes son nuestros clientes y que problemas tienen que los van a impulsar a usar nuestros productos o servicios. Ya que en ocasiones no sabemos si aquellos que actualmente son nuestros clientes realmente tienen un problema o solución. El cliente no piensa en tu problema, no va de una idea, producto o servicio sino de resolverlos.

El desarrollo de clientes como proceso de descubrimiento de nuestro modelo de negocio

El descubrimiento de clientes lleva una secuencia la cual comienza por la formulación de la hipótesis para así poder comprender el problema y posteriormente validar la solución, esto nos va a dar resultados para continuar con el proyecto o pivotar para generar una nueva hipótesis.

Definiremos las tareas a realizarse como Jobs to be done, esto se traduce en lo que el cliente necesita resolver o en este caso, las tareas que vamos a realizar para solucionar el problema.

¿Quién?

Para poder comenzar a formular la hipótesis podemos hacer una observación exhaustiva de los posibles usuarios y representarlo como un modelo original el cual nos va a servir como pauta para dar una representatividad de la población cuyo perfil reúne las características de un grupo social. De este modo, el modelo asumirá los atributos de los grupos que representan, sus características sociales y demográficas, así como sus propias necesidades, deseos y antecedentes culturales. Podemos tener dos tipos de modelos los cuales pueden ser completamente diferente por edad, nivel socioeconómico, hobbies, etc.

Una ventaja del método de observación es el que permite la medición de conducta real, comparados con los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar

¿Qué?

Es necesario entender que es lo que nuestro modelo está intentando hacer pueden ser: tareas, problemas que quieran resolver o las necesidades que quieran satisfacer, estas pueden ser tan básicas y simples como las fisiológicas (hambre, sed, etc.), las emocionales (sentirse seguro, popular, etc.) o las funcionales las cuales pueden ser una chamarra para cubrirse del frío, etc.

¿Cuándo?

En que contexto situación están llevando a cabo el problema. Por ejemplo, una persona que corrió 5km tiene sed, puede o no importarle la marca del agua a comprar, pero si tomar en cuenta el precio de esta.

Problemas

Es necesario identificar las emociones negativas, los costes no deseados, los riesgos antes, durante y después de realizar el job to be done. Continuando con los ejemplos anteriores, ¿cuál sería el precio por el que tu consumidor está dispuesto a pagar? ¿Qué tanto nos va a durar un producto?

Valorar

Se hace una escala para determinar en que nivel se encuentran los problemas ya sea de más a menos importante.

Se puede trabajar con lienzos para definir la propuesta de valor. Aquí se pueden identificar de manera rápida tanto los customer Jobs como los problemas. Los gains nos van a dar una respuesta de cómo se siente el cliente.

Una vez obtenida la hipótesis

En cuanto tengamos las primeras hipótesis del proyecto es necesario cuanto antes salir a validar mediante una investigación de mercados, esta consiste en salir a la calle ya sea para observar o encuestar a la población objetivo. Esto requiere de un diseño, la ejecución, medición de los resultados y la toma de decisiones. Para comenzar el diseño podemos empezar con cuatro preguntas sencillas:

  • ¿Qué queremos aprender con el estudio?
  • ¿Cuál es la prueba más sencilla que realizar?
  • ¿Cuál es mi público objetivo para comenzar el diseño del cuestionario?
  • ¿Qué riesgos implica realizar este estudio?

Algunos de los errores más comunes al definir una hipótesis

Puedes leer nuestro artículo sobre pasos para una investigación de mercados cuantitativa: http://www.acertiva.com/blog/?p=927

 

El objetivo de la prueba de hipótesis es validar la presuposición que se tiene sobre el estudio. Una hipótesis puede ser simplemente una anticipación de los resultados o una causa del problema que estamos encarando. En cualquier caso la hipótesis permite plantear la metodología adecuada para su contraste. Sin hipótesis no hay actuación posible. Si no tenemos suficiente conocimiento del problema como para plantear una hipótesis sería necesario acudir a otras “fuentes de inspiración”.

El Método Lean Startup y sus implicaciones para la investigación de mercados

Lean Startup

El método Lean Startup es la manera de la manera de concebir, fabricar y lanzar nuevos productos al mercado de manera más ágil, disminuyendo riesgos y costos. A continuación explicamos porque esta metodología ha aumentado su popularidad para implementar nuevos modelos de negocios exitosos. Consideraremos la inteligencia o investigación de mercados en la aplicación del ejercicio tomando en cuenta las variables más importantes: hipótesis, problema de la hipótesis y la manera en que se resolverán los problemas identificando pivotes a través del modelo de negocio.

El fracaso es esencial para el éxito

Creada por Eric Ries en 2008 basándose en su experiencia con startups de Silicon Valley, esta metodología busca reducir el tiempo y los costos a la hora de crear empresas utilizando la validación de hipótesis y la experimentación. Lean se define como el beneficio que se proporciona al consumidor, si este no existe entonces no tendrá el éxito deseado.  Para la metodología Lean Startup los fracasos son aprendizajes muy valiosos si se saben aprovechar.

El nombre Startup parte de la base que es importante cuestionar nuestros supuestos sobre el consumidor y sus necesidades, por lo tanto, es necesario comprender al consumidor para encontrar vacíos que aún no han sido llenados en el mercado.  El método de Lean Startup consta de 3 etapas fundamentales: diseño, medición y aprendizaje.

El primer paso en el proceso del diseño es plantear una hipótesis, así se reducirán los tiempos de planificación ya que este va a ir siendo resuelto en diagramas que muestren de una forma visual el camino que va a ir tomando la empresa. Tenemos que tomar en cuenta que se requiere de un producto mínimo viable y de tener una métrica relevante para determinar la validez de nuestras hipótesis.

Al poner en práctica la estrategia, las hipótesis que resulten erróneas, nos obligan a pivotear o modificar la idea inicial, estableciendo así una alternativa que se acerque a la estrategia óptima. Así esperando que el mercado sea el que guíe nuestra estrategia y no la que se había planteado originalmente.

Esta metodología tiene la ventaja que al ir aumentando el conocimiento del mercado se invierten menos recursos ya sea tiempo o dinero en una primera fase la cual es aprendizaje y prueba de la idea, ya sea mediante una exploración del consumidor, mediante experimentos y pruebas de comercialización.

Hay que recordar que cada etapa del desarrollo de cliente es reiterativa: una startup fracasará varias veces antes de encontrar el aproximamiento correcto. El tercer y último pilar del Lean es el desarrollo ágil originado en la industria del software. El desarrollo web ágil (agile development) trabaja mano a mano con el desarrollo de clientes, elimina el despilfarro de tiempo y lo sustituye por desarrollo de producto incremental.

En contraste con el desarrollo de producto tradicional, el desarrollo ágil construye productos en periodos cortos y repetitivos. La startup produce el Producto Mínimo Viable (que sólo contiene las funcionalidades y características clave) y lo reconstruye con la retroalimentación de los consumidores.

Implicaciones para la investigación de mercados

La metodología de Lean Startup ha puesto en predicamento a la investigación de mercados tradicional que usualmente requiere de grandes presupuestos, muestras muy grandes y largos tiempos de ejecución para un proyecto. Incluso hay quien ha dicho que la investigación de mercados está muerta. Nada más lejano de la realidad.

La investigación de mercados puede aportar muchos insights y retroalimentación que pueden apoyar a las empresas en su proceso de innovación, usando técnicas tradicionales y nuevas de investigación de mercados. La palabra clave en este tema es el trabajo en equipo entre el equipo creativo de las empresas y sus agencias de investigación de mercados para realizar validaciones de hipótesis de forma más ágil, eficiente y a bajo costo.

Para probar las hipótesis se pueden aplicar las técnicas tradicionales de investigación de mercados como la investigación cualitativa y cuantitativa, ya sea mediante entrevistas o encuestas a potenciales usuarios, proveedores y partners para obtener una retroalimentación de todos los elementos de nuestro modelo de negocio.

La investigación de mercados se deberá realizar cuando el valor de la información que se va a obtener es mayor a los costos que esta implica. Se tienen que establecer procedimientos que cuantifiquen la información que se espera obtener, así como los costos del proceso de la investigación de mercados. Aunque en la mayoría de las investigaciones se obtiene información cuyo valor supera los costos, en algunos casos llega a suceder lo contrario y se obtienen reportes deficientes.

 

Puedes conocer más acerca de este método en el siguiente video: