Acertiva. Investigación de Mercados. Boletín Bimestral. Abril 2006

Recientemente se ha argumentado que los consumidores dan mayor peso al precio que a la marca de un producto o servicio. Por lo tanto, dicen los detractores del branding, las marcas son cada vez menos relevantes ante los productos genéricos o de marca propia.

Aunque dicho argumento parece lógico a primera vista, no presenta una visión completa de la complejidad que involucra la relación existente entre la marca y el precio en el proceso de compra.

En primer lugar, es importante considerar que competir con base en el precio no es una estrategia sustentable a largo plazo, ya que esta estrategia puede ser fácilmente imitada por los competidores.

Por otro lado, debemos considerar que el precio está directamente vinculado con la percepción de valor de un producto o servicio. En algunos casos la reducción de precios de un producto o servicio puede resultar en más ventas. No obstante, en algunos otros casos puede resultar perjudicial para la percepción de la marca e incluso puede llevar a una caída en los niveles de rentabilidad de una empresa.

La marca sigue jugando un rol muy relevante en la simplificación del proceso de compra del consumidor, ya que facilita el proceso de toma de decisiones de compra. Pensemos en el caso de que un consumidor vaya al supermercado y tenga ante sí más de 20 marcas de productos de la misma categoría. El posicionamiento de la marca desempeñará un papel fundamental en la elección de las marcas “finalistas”, de entre las cuales posiblemente elegirá su favorita o la que mejor precio y mayores beneficios (tanto emocionales como funcionales) le ofrezca.

Por lo anterior, es importante considerar que el precio es un elemento crucial y no un elemento antagónico de la estrategia de posicionamiento marca de un producto o servicio.

Innovación: El proceso de adopción de innovaciones

La mayoría de las innovaciones no son adoptadas por los consumidores de forma inmediata. Generalmente el proceso de adopción de innovación es gradual y varía dependiendo de la actitud que tengan los consumidores hacia cada una de las innovaciones en particular.

El proceso de adopción de innovaciones consta de 5 etapas consecutivas:

1) Conciencia: el consumidor está consciente de la innovación pero carece de información sobre ésta.

2) Interés: El consumidor es estimulado para buscar información sobre la innovación.

3) Evaluación: El consumidor considera si usará o no la innovación.

4) Prueba: El consumidor prueba la innovación para mejorar su estimación del valor de la innovación.

5) Adopción: El consumidor decide hacer uso regular de la innovación.

Es crítico que la persona encargada de diseñar estrategias de mercadotecnia para productos nuevos apoye a los consumidores a moverse a lo largo de cada una de las etapas y diseñe las estrategias de mercadotecnia que favorezcan la rápida adopción de una innovación.

> Innovación Acertiva: www.acertiva.com/es/innovacion.htm

Lealtad: ¿Generan lealtad los programas de cliente frecuente?

Muchas empresas confunden el concepto de programas de lealtad con promociones de descuento para clientes frecuentes. No obstante, los programas de descuento para clientes frecuentes no necesariamente generan lealtad hacia la marca.

Un programa de lealtad es un programa mucho más amplio que

debe ir encaminado a satisfacer las expectativas de los consumidores de forma continua, lo cual no siempre es fácil, dado que tanto los gustos de los consumidores así como las ofertas de los competidores están en constante evolución. El objetivo final de todo buen programa de lealtad debería ser generar compromiso por parte de los consumidores hacia la marca.

Aunque las tarjetas de cliente frecuente pueden ser una buena herramienta para enganchar a los consumidores, la efectividad de los programas de cliente frecuente puede ser limitada en cuanto al desarrollo de la lealtad de los consumidores si no va acompañada de un compromiso recíproco de la empresa hacia sus consumidores.

Otros elementos que deberían acompañar a un programa de desarrollo de lealtad de los consumidores son: capacitación de los empleados para dar un buen servicio, conocimiento actualizado de las expectativas de los consumidores, una excelente “puesta en escena” del producto o servicio, lo cual implica adicionalmente, la disponibilidad del producto al precio adecuado – así como en las condiciones que espera el consumidor.

Investigación de Mercados: Entrevistas a profundidad vs. Focus Groups

En cuanto a investigación cualitativa, los focus groups o grupos de enfoque, siguen siendo una de las técnicas favoritas de los gerentes de mercadotecnia para obtener insights o ideas de tipo cualitativo. No obstante, varios expertos en el tema, han cuestionado la efectividad de los focus groups en algunos contextos. Algunas de las principales desventajas de los focus groups son:

1) Interferencia de otras personas: una de las principales objeciones que se hacen a los focus groups es a que se trata de grupos de personas reunidos en una situación artificial, lo cual crea una situación bastante distinta a la que impera en la realidad del mercado. Las reacciones e interacciones entre los participantes en muchos casos no son espontáneas o se pueden ver influidas por el “espíritu del grupo”.

2) Costos elevados de reclutamiento y organización: hacer el reclutamiento de consumidores para un focus group es relativamente caro, ya que implica darles obsequios a los participantes y además convencerlos de desplazarse al lugar donde se realizará la sesión, usualmente en una cámara gesell.

3) Cantidad de insights obtenidos: el tiempo total en que cada consumidor habla en un focus group es limitada, en tanto que en una entrevista a profundidad el consumidor se puede explayar con toda tranquilidad y sin interferencias de otras personas, lo cual le permite al analista obtener mayor nivel de detalle y por ende una mayor cantidad de insights de los que se obtendrían en un focus group tradicional.

Lo anterior no quiere decir que los focus groups hayan perdido su vigencia. Sin embargo, es importante estar consciente de las limitaciones que tiene dicha técnica y explorar otras alternativas metodológicas en cuanto a investigación cualitativa.

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