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Boletín
Bimestral
Junio 2006 |
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Branding: No hay detalles pequeños
En algunos
casos la gerencia de mercadotecnia limita el branding a un manual de
imagen corporativa o de uso del logotipo, olvidando que el branding es un
concepto integral que debe abarcar a toda la organización.
En la
construcción de marcas exitosas no existen los detalles pequeños. Todo
cuenta y afecta la forma en que los consumidores evalúan a una marca: la
forma en que se visten los empleados, el empaque del producto, la forma en
que contestan el teléfono, la presentación de sus unidades de ventas,
etc.
En el peor
escenario, puede surgir un conflicto entre la imagen ideal que promueve el
área de mercadotecnia y la imagen real que proyectan otras áreas de la
empresa al exterior.
Por lo
anterior, es importante que el gerente de mercadotecnia coordine los
esfuerzos de branding en la empresa para asegurar que se está proyectando
la imagen correcta de la marca.
Algunas
sugerencias para solucionar las posibles fallas ocasionadas por la mala
coordinación de los “detalles” en los esfuerzos de branding:
Innovación: Cómo vencer la resistencia
al cambio
Hoy en día
se exalta la importancia de la innovación como motor del crecimiento de la
economía mundial. No obstante, muchos esfuerzos de innovación se topan con
la resistencia al cambio dentro de las mismas empresas que supuestamente
deberían estar interesadas en promover la innovación.
La
resistencia al cambio puede surgir por un miedo hacia lo desconocido o
bien por la comodidad con el status quo. No obstante, dicha
resistencia al cambio puede resultar muy costosa a la larga para una
empresa.
Un caso
típico, es el del gerente que prefiere tomar una decisión segura, antes
que arriesgarse con algo nuevo por miedo a perder su empleo o su buena
reputación. Posiblemente su empresa está dejando de ganar un monto
considerable de utilidades por no haberse arriesgado lo suficiente.
Una de las
principales soluciones al problema de la aversión al riesgo dentro de las
organizaciones consiste en crear una cultura de trabajo donde se incentive
la innovación y el aprendizaje. Esto es, lejos de castigar una innovación
fallida, se debe premiar a la persona que lo intentó pero además se deben
buscar las causas por las que no funcionó para evitar cometer el mismo
error nuevamente. Bien lo decía Thomas Alva Edison: “Sólo porque algo no
funciona como lo planeabas, no significa que sea inservible.”
Lealtad: La comunicación y
las expectativas
Sucede con
cierta frecuencia que los vendedores y los compradores en su urgencia por
cerrar un trato dan por hechos muchos detalles que posteriormente pueden
ser la causa de la discordia.
En muchos
casos dichas omisiones de información no son intencionales ya que pueden
ser ocasionadas por la diferente perspectiva que tienen los consumidores y
los vendedores sobre un producto o servicio. Por ejemplo, para un vendedor
un detalle que puede parecer obvio, para el consumidor novato no lo es.
Por obvio
que parezca, es importante que la empresa conozca cuáles son exactamente
las expectativas de sus consumidores y con base en ello, defina un plan de
comunicación para informar de forma clara y sencilla lo que el consumidor
puede esperar y no esperar sobre su producto o servicio.
Posiblemente
a corto plazo la empresa perderá algunos clientes. Sin embargo, a largo
plazo, la empresa habrá establecido una relación sólida con aquellos
consumidores que optaron por su producto o servicio.
Investigación de Mercados:
Alcances y limitaciones de las encuestas por Internet
Internet es
una herramienta tecnológica que ha venido a cambiar de forma drástica
nuestra forma de vivir, trabajar y hasta de pensar. La investigación de
mercados no se ha visto ajena al impacto de Internet. Una de las
primeras aplicaciones más interesantes de Internet fue la aplicación de
encuestas por Internet.
Aunque la
posición de muchos rigoristas en materia de muestreo es que las encuestas
hechas por Internet carecen de validez estadística para ciertos tipos de
estudios, lo cierto es que Internet cada vez gana más aceptación como una
herramienta para la aplicación de encuestas, especialmente aquellas
dirigidas a segmentos de mercado que son difíciles o muy costosos de
localizar por métodos convencionales como lo son las entrevistas
personales o telefónicas. Por lo anterior, es importante, estar
conscientes de las principales ventajas y desventajas de Internet como
herramienta para la aplicación de encuestas.
Algunas de
las principales ventajas del uso de Internet como herramienta para aplicar
encuestas son:
No obstante, las encuestas por Internet tienen algunas limitaciones muy importantes:
Aunque el
uso de Internet actualmente se encuentra limitado para ciertos tipos de
estudios y sondeos de opinión, es casi un hecho de que conforme los
métodos de acceso a la red se vuelvan más sofisticados será posible
aplicar encuestas por Internet de forma más generalizada y confiable.
Internet
Knowledge@Wharton (http://knowledge.wharton.upenn.edu/)
es una publicación electrónica donde varios especialistas de
la Escuela de Negocios de Wharton analizan varios temas de actualidad y su
impacto para las organizaciones.
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