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Boletín
Bimestral
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El
análisis Conjoint
Imagina
la siguiente situación cotidiana: vas al supermercado y te encuentras con
dos marcas de yoghurt. ¿Cuál marca eliges y por qué?
Aunque dicha
situación parece trivial, para los encargados del programa de
mercadotecnia del producto es crucial conocer la respuesta precisa. Dicho
tipo de situaciones, en las que el consumidor tiene que elegir entre
opciones que varían simultáneamente en dos o más atributos, han sido
catalogadas por los especialistas como “selecciones entre opciones de
atributos multivariables”.
El análisis
conjoint es una de las muchas técnicas que existen para estudiar las
selecciones que hacen los consumidores entre opciones de atributos
multivariables. La técnica de conjoint fue introducida a la investigación
de mercados a principios de los años 1970’s. Desde entonces, ha sido
de gran utilidad para muchas otras disciplinas, tales como la Economía, la
Investigación de Operaciones, la Psicología, la Estadística y los
Negocios.
El análisis
conjoint permite conocer con detalle las preferencias de los consumidores,
sus intenciones de compra, así como para simular cómo reaccionarían a los
cambios en los actuales productos o servicios o a la introducción de
nuevos servicios en un entorno competitivo.
En un
estudio de conjoint a los participantes se les muestran varias
combinaciones de opciones y atributos (generados al azar) para que las
evalúen de forma simultánea. Mediante un tamaño de muestra relativamente
pequeño el investigador de mercados puede obtener información muy útil
sobre el valor relativo que asignan los consumidores a los diferentes
atributos ofrecidos por las distintas opciones presentadas.
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