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Boletín Bimestral
Febrero-Marzo 2007 |
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INVESTIGACIÓN: 6 Mitos sobre los focus groups
 La técnica de sesiones de grupo o focus groups es una herramienta que la Investigación de Mercados adoptó de la Psicología para obtener hallazgos cualitativos sobre el comportamiento de los consumidores. Existen algunas creencias muy extendidas entre los usuarios de los focus groups. Algunas de esas creencias son muy válidas ya que se basan en experiencias anteriores, sin embargo, existen algunas otras creencias que no tienen ningún fundamento metodológico. A continuación examinamos brevemente 6 de los mitos más frecuentes sobre los focus groups:
Mito #1: Los focus groups deben tener entre 7 u 8 participantes, para lograr que cada uno de ellos disponga del tiempo adecuado para expresar sus ideas.
Realidad: El número ideal de participantes en una sesión de focus group depende del tipo de gente que participa, del tema de la sesión y del estilo del moderador.
Mito # 2: Los grupos deben ser demográficamente homogéneos.
Realidad: Las limitaciones de tiempo y de presupuesto pueden hacer imposible realizar una sesión de grupo para cada segmento de mercado. Adicionalmente, un poco de diversidad en el grupo puede ser benéfica. Lo importante es que los participantes se sientan cómodos platicando mutuamente sobre el tema de la sesión.
Mito #3: En un focus group se deben usar principalmente técnicas proyectivas (tales como dibujos, fotografías, juegos de rol, etc.) ya que permiten sacar a flote información que es difícil expresar a los participantes, ya sea por vergüenza o por falta de introspección.
Realidad: Los métodos proyectivos son excelentes herramientas pero no deben reemplazar a las preguntas directas. En muchos estudios, las preguntas directas, sin juicios, sobre los sentimientos de los participantes pueden poner al descubierto de forma exitosa las emociones y opiniones ocultas de los participantes.
Mito #4: La guía de tópicos y los materiales usados en una serie de focus groups deben mantenerse intactos a lo largo de las sesiones para asegurar la consistencia de los resultados.
Realidad: Las investigaciones cualitativas deben ser dinámicas. Las nuevas ideas que surgen a lo largo del proyecto pueden alterar la guía de tópicos durante el estudio. Los cambios implican que ha ocurrido un aprendizaje. El propósito de un estudio cualitativo es ayudar al cliente a moverse hacia ideas que funcionan, no para “cuantificar” que una idea no funciona.
Mito #5: Los estudios cualitativos siempre deben ser siempre seguidos por estudios cuantitativos para probar las hipótesis.
Realidad: En ocasiones, debido a restricciones de tiempo y presupuesto, los estudios cualitativos son suficientes para una investigación de mercado. En términos de calidad de la información, si existe consistencia en los hallazgos de un estudio cualitativo y congruencia con la realidad, no es necesario hacer una investigación cuantitativa.
Mito #6: Los focus groups son una técnica bastante cuestionable debido a que se reúne de forma deliberada a un grupo de personas para discutir sobre un tema específico fuera de su entorno o contexto cotidianos.
Realidad: Los focus groups son una de las varias técnicas disponibles para realizar estudios cualitativos. Existen otras técnicas cualitativas como las entrevistas a profundidad o los estudios etnográficos. Al momento de seleccionar la herramienta de investigación cualitativa, se deben considerar las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Los focus groups ofrecen las ventajas de ser relativamente rápidos, poco costosos y de permitir la observación por parte de varias personas. Por otro lado, también tienen las desventajas de ser sesiones cortas y de realizarse fuera del contexto de vida cotidiano de los consumidores. No obstante, con una buena planificación del proyecto, una buena guía de tópicos y una buena moderación es posible hacer frente a las limitaciones inherentes a las sesiones de focus groups.
> Soluciones Acertiva: www.acertiva.com/es/soluciones.htm
NOVEDADES: La (r)evolución de las 4 P’s
 En los textos clásicos de mercadotecnia se enfatiza el análisis de mercadotecnia centrado en las 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción. Sin embargo, con la evolución de la mercadotecnia, el tradicional enfoque a las 4 P’s ha mostrado sus limitaciones. Por lo cual, muchos expertos en la materia han desarrollado nuevos y variados modelos de análisis de mercadotecnia a partir del tradicional modelo de las 4 P’s. Uno de los enfoques más difundidos en la actualidad, hace énfasis en las 8 P’s (por sus siglas en inglés):§ Producto § Precio § Plaza § Promoción § Servicio post-venta § Evidencia física § Personal § Procesos
El enfoque en las 8 P’s puede aportar un análisis más amplio, realista y útil a los encargados de realizar los análisis y estrategias de mercadotecnia.
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